一份打破想象力的財報Temu起飛，拼多多贏麻了。拼多多財報的炸裂表現，仍在一次次超越市場的期待。在其他電商平臺困于價格戰時，拼多多似乎已經找到了一條長期增長的路徑。3 月 20 日，拼多多發布截至 12 月 31 日的 2023 年第四季度及全年業績報告。該季度，拼多多集團實現營收 889 億元，同比增長 123%，超過了市場預期的 799 億元。同時，凈利潤達到 233 億元，同比增? 146%，也高出了分析師預期的 151 億元。這是拼多多自 2021 年第一季度以來，首次出現營收、利潤的三位數增長。拼多多經營杠桿效率提升，凈利潤大幅超預期。營銷費用同比降速4個季度，由22Q4同比+44.5%至23Q4同比+30%，營銷費用率降低體現公司效率提升。綜合來看，公司經營杠桿持續改善，凈利潤錄得254.8億元，大超市場預期51.4%。四季度，拼多多實現在線營銷服務及其他收?487.756 億元，同比增? 57%；交易服務收? 402 億元，同比增? 357%——也就是說，一個季度就漲了整整 314 億元收入，相當于總收入的 35%。而這部分大漲的收入，主要就是來自 Temu。令人感到意外的是，財報公布后拼多多股價漲幅不及預期。3月20日，公司股價最高上漲16%后回落，最終以3.52%漲幅收于132.17美元。年初至今，公司股價下跌9.66%。這背后的原因也不復雜，一是拼多多在投資者電話會議中對于再回購股票一事，表現的不是很積極，覺得拼多多目前的主要任務還是增長，所以產生了錯位預期。另一方面是地緣政治風險，TikTok相關法案可能會對Temu也產生一定沖擊，再加上取消800美元免稅包裹的呼聲越來越大，針對Temu展開調查的在美國也成為了議題。但考慮關閉Temu恐怕還遠遠不到時候，在美國上市尚未兩年的Temu創造的增長神話，才更值得我們深究。拼多多CEO陳磊還曾將過去拼多多的發展總結為三次創業：第一次是拼多多主站，第二次是多多買菜，而當下的多多跨境是第三次。在他看來，前兩次創業正是對人才梯隊的兩次大練兵與大篩選。所以才有如今堪稱炸裂的Temu。陳磊短短一年多時間，Temu 以最難啃的北美為支點，拓展到了全球 50 多個國家和地區，橫跨亞洲、歐洲、北美洲、南美洲和大洋洲。「本次業績報告再度證明，上線不足兩年的 Temu 已經成為拼多多集團的第二增長曲線。」一位行業人士如此評價道。但如果用Temu是第二增長曲線來評價，顯然是嚴重低估了，不設限的Temu至少是幾個拼多多。Temu不是第二增長曲線從陳磊的描述不難看出，拼多多對Temu出海無與倫比的重視。目前，Temu 處于尚未盈利的階段，拼多多財務副總裁劉珺屢次表示，Temu 目前的核心是全力開拓市場、而不是盈利。拼多多此次財報發布后，交銀國際證券在研報中表示，其估算去年第四季度Temu的GMV達到81億美元，變現率提升至42%。對于Temu的表現，廣發證券也在最新的研報中指出，日常低價搭配大型賽事營銷，平臺聲量快速起勢。線上平臺價格對比下，Temu較Amazon、Shein具備價格競爭力；與線下渠道價格對比，Temu在“多”和“省”方面優勢突出。另據匯豐銀行估算，2023年，Temu對拼多多總營收的貢獻度為23%，其預測這一數字在2024年有望升至43%，并在2025年進一步上升至50%以上。匯豐銀行還稱，Temu的強勁增長將持續到2024年，預計2024年Temu的GMV將增長兩倍，達到約480億美元，到2027年Temu的GMV將達到1400億美元。鑒于Temu在美國市場的滲透率潛力，已經歐洲市場的步入正軌，未來營收超越國內主站也未必是不可能的事。與此同時，Temu目前大概率仍未實現盈利。由于Temu當前正處于在海外大力推廣的階段，且Temu不像拼多多當時在國內一樣可以借力微信，因此Temu在海外采取的是燒錢換取市場份額的策略。然而，Temu只有真正扭虧，才能承擔起助力拼多多盈利能力進一步提升的角色。相關數據顯示，2023年期間，Temu 在美國每一筆滿39美元的訂單，營銷費用大約為5美元。去年6月，海外新經濟雜志《連線》(WIRE)對Temu供應鏈成本的分析指出，Temu在試圖打入美國市場的過程中，每筆訂單平均損失30美元。據晚點報道多位 SHEIN 人士都將 Temu 的投放、競價等視為短期行為，他們認為 Temu 目前的策略無法持續，在停止燒錢回歸正常的生意之后，雙方的價格差距不會太大。筆者想說當年拼多多橫空出世的時候，阿里和京東也是這么想的，淘系擁有最龐大的中小商家群體，京東有國內最為完善的物流履約體系，他們的優勢并不是假的和羸弱的，相反難以挑戰。但拼多多就是硬生生做到了，在一片紅海的市場里做出了藍海的增長速度。拼多多的B輪故事，是一個常讀常新的商業案例。它呈現了投資中最難的一件事：如何在真正的非共識里保持堅定。以及一句箴言：機會往往存在于未知里。正如黃崢在一次采訪中說的：“我們在一個看似沒有機會的飽和領域找到了新的商業突破，因此不需要浪費大量資源過度競爭。”早期的拼多多定位于“社交電商”，主要做裂變式團購，但投資人卻并不感冒。因為團購的故事前些年已經輪番上演過了，作為“千團大戰”的勝利者美團在做大之后，團購服務也并非是主營業務，就連美團都覺得難做的團購，拼多多憑什么能做出來？這樣的非正式共識當然有他的道理，只不過這家公司叫拼多多，他似乎一直在創造不一樣的驚喜，經常打破人們對他的共識。游戲般的社交裂變只是拼多多的表象，拼多多最與眾不同的是極致的效率與執行力，通過對廣大白牌商家的賦能將普通生意極致化。有一個例子可以很好的說明這點，拼多多效率幾乎是互聯網公司里最高。尤其令人驚嘆的是，一個年GMV 4.2萬億體量的超級電商公司，這個公司單季的行政費用也就3億元，四季度19億的行政費用似乎絕對值上很高，但主要是因為年底獎金+期權，其中期權發放就有12億。這說明拼多多管理費用成本控制極其低，同時仍然能夠保持高增長，只能說明這是一家效率高到變態的公司。總有好事者認為，拼多多能走出不一樣的增長曲線，就是因為有了不同的增長秘笈和辦法，我們想增長只要拿過來學就好了。有行業人士指出，Temu 的成功核心，在于它提出了一種全新的跨境平臺模式「全托管」——也就是平臺提供對流行趨勢的洞察，商家根據趨勢設計款式，通過平臺審核后商家可申請備貨單，生產少量商品（數十件）寄到平臺倉庫，平臺審核通過后即上架商品。一旦商品銷售勢頭見好，商家隨即補貨（幾百、上千件）。但事實是過去幾個月，久經沙場的老牌列強卻在瘋狂抄TEMU的作業，從“百億補貼”、“產業帶扶持計劃”到“物流全托管”，拼多多的看家本領幾乎被亞馬遜拿試了個遍，但仍沒能遏制TEMU的極速擴張。拼多多的秘密并不復雜，就是過去電商巨頭們一直在提C2M模式，區別是拼多多進行了深入優化，真的搞成了。TEMU承襲自拼多多的算法，在供給端扮演著更重要的角色：通過歸集需求，增強供給端確定性，讓工廠可以開足馬力生產，依靠規模進一步攤薄成本。黃崢曾將此總結為“用需求流通側的半計劃經濟，推動供給側的半市場經濟”，這種確定性是供給側降價的重要前提。其實有點像貝索斯在2000年提出“飛輪理論”，即用低價吸引消費者、提升用戶體驗，進而累積足夠多的流量，倒逼賣家給出更低的價格。只是亞馬遜沒想到如今這個“回旋鏢”打到了自己，只能被動狼狽應戰。一位經營亞馬遜的賣家短暫試水 Temu 后的感受是，運營成本被壓縮到極致 —— 僅人力成本一項，經營一個亞馬遜店鋪通常需要十多名員工，而 Temu 只需一名員工負責計算成本和利潤，然后上架發貨。再高明的經營寶典都不如切實的低成本競爭，在電商市場慢了半拍可能就是盈利與虧損的區別。所以當Temu在美國燒出一片市場的時候，有不少業內人士認為Temu營收轉正只是早晚的事，什么“爆倉”、“物流慢”、“營銷燒錢多”都只是有難度的問題清單。2023年，Temu的獨立訪客數為4.67億，只有亞馬遜的17%；Temu該年的GMV約為140億美元，只有亞馬遜的2%；Temu母公司拼多多的市值為1908億美元，只有亞馬遜的12%。目前來看確實是問題Temu目前遠不如亞馬遜，但拼多多似乎并沒有想挑戰亞馬遜在美國的領導地位。據硅谷科技媒體TheInformation報道，美國市場占據Temu商品銷售總額的60%。TheInformation還提到，在美國政治壓力不斷提高的背景下，Temu正積極調整戰略，以降低對美國市場的依賴。Temu正在設定目標，計劃到2025年將美國市場對Temu整體的商品銷售額占比降低至30%。拼多多不需要成為亞馬遜，就像在國內走出了不同于阿里和京東的道路。拼多多還不到談存量的時候，想象力仍然還在，其他海外市場對Temu來說仍然是一片藍海。有海外投資機構認為Temu海外進一步擴張的同時還在減虧。Temu重點發展方向將走出北美，向歐洲、中東、日韓、拉美遷移。目前Temu依舊有有30%以上的加價空間，疊加獲客成本不斷降低和半托管模式大幅減虧，整體預計Temu24年收入450億美元，在25年Q3-Q4達到盈虧平衡。寫在最后2016年創業初期，拼多多創始人黃崢在媒體人李志剛采訪時，曾表示，他們這個團隊可能跟阿里團隊差了20年，他覺得他們也許有機會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個不一樣的阿里。當然這句話可能當前看起來有點太大了，但是一步一步走過去，也不見得沒有機會。如今再看這句話，想夸拼多多有先見之明倒是其次，更重要的是拼多多一直在盡可能最大化不對稱優勢，一直在進化一直在嘗試。看得明白并沒有那么重要，商業競爭可能有時候就差點執行力。“低價心智”既是優勢也是劣勢，卷低價是毒藥，不知道未來拼多多是否還能保持清醒和競爭力。參考資料：Temu贏麻，拼多多起飛 來源：鋅刻度Temu的上限在哪里 來源：遠川研究所Temu狂奔的一年 來源：晚點LatePostTemu已經挑起了大梁 來源：極客公園靠拼多多賺最多錢的投資人 來源：36氪拼多多收益超預期 來源：巴倫周刊Temu殺瘋了 來源：雷達Finance拼多多無敵是多么寂寞 來源：海豚投研