為何人類喜新厭舊：邊際效應與貝勃定律

　　前幾天聽到這樣一個故事，丈夫在房事后與妻子探討起為什么女性相比于男性，更傾向于忠于同一個性伴侶。丈夫從生理機能上來分析，認為這是一種非常符合經濟學原理的性別趨勢。

　　因為在房事中，一般男性相對要付出更多的體力勞動以及生命消耗，每一次的這些成本是保持不變的。所以在長久的性關系維護中，男性本身的價值比較穩定。而女性最大的價值在于其首次裸露的"知識產權"，而后其角色本身相對來說成為一個配合者，勞動成本很低。

　　這即是經濟學上所說的"邊際效應遞減率"，女性的邊際價值相對來說，遞減速度快了很多。對于丈夫這樣的言論，妻子躺在一邊默然不語。

　　當然，尋找新的異性，也只不過是開啟了新一輪的強刺激到弱刺激再到無刺激的過程。從另一個層面上說，有時異性找得多了，本身也會變得乏味。以至于出現米蘭·昆德拉在《生命中不能承受之輕》里的悲嘆——每個女人之間，至多只有百萬分之一的差別。

　　為了分析這一心理過程，一位意大利的心理學家曾在兩對具有大體相同的成長背景、年齡和交往過程的戀人當中，做了這樣一個送玫瑰花的實驗。其中一個男孩，每個周末都送給自己心愛的姑娘一束紅玫瑰；而讓另一個男孩，只在情人節那一天送出一束玫瑰。

　　由于兩個男孩的送花頻率不同，第一個女孩在情人節那天表現得相當平靜，甚至還抱怨有其他女孩得到了大把的"藍色妖姬"；而第二個女孩收到玫瑰花時，欣喜若狂地與男友緊緊擁吻在一起。同樣的刺激，一個銘刻在女孩的心中，一個卻被忽視。

　　于是，人們好奇，那什么樣的刺激，才能不被忽視？在量化的檢測中，一個人右手舉著300克的砝碼，這時在其左手上放305克的砝碼，他并不會覺得有多少差別，直到左手砝碼的重量加至306克時才會覺得有些重；如果右手舉著600克，這時左手上的重量要達到612克才能感覺到重了。也就是說，原來的砝碼越重，后來就必須加更大的量才能感覺到差別。

　　這即是用來解構邊際效應的著名的"貝勃定律"——第一次刺激能沖淡第二次刺激。

　　丹·艾瑞里在其著作《怪誕行為學》中提到這樣一個案例：一個人愿意多走2英里路，因為那一家店的鋼筆賣2美元，而這家店要賣5美元（5美元的單價不足以沖淡3美元差價的刺激）。另外一個類似的例子結果卻完全不同。一家店的電腦賣989美元，2英里之外有家店賣979美元，但他卻不愿去走這個"冤枉路"了（989美元的單價，沖淡了10美元差價的刺激）。

　　善用貝勃定律的關鍵就在于，找到可感知的臨界點，避免因為"刺激被沖淡"而被人忽略。

　　其實很多人也都在不知不覺地在生活中使用著這一狡猾的定律。比如在處理兩性關系時，很多人都喜歡玩曖昧，保持若即若離的感覺，就能產生讓人欲罷不能的效果。當然，最精于此道的還是商家，比如國產邁騰上市之前，大眾汽車公司已經將進口邁騰引進中國，用進口車的高昂售價先拉高消費者的心理接受度，隨后再公布國產邁騰汽車的價格，達到對市場的刺激。

　　日常生活中，常見的打折促銷政策，更是對"貝勃定律"的貫徹。一切的一切，就是為了讓人們感知到"差別"的存在，從而達到充分刺激的效果。

　　回到文章開頭的那個故事：幾天之后，妻子出軌了。丈夫氣急敗壞地聲討其妻子的不忠，而后者只是解釋說，她正在使自己的"價值最大化"……諷刺的是，被丈夫用來解釋為何男性更容易出軌的"邊際效應"，結果成了妻子出軌的直接原因。而妻子的行為本身，卻完美地運用了"貝勃定律"，簡單粗暴地刺激了丈夫的麻木神經，打敗了自己的邊際效應。

（龔艷麗）